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魔都周围有好些古镇，周庄，西塘，乌镇，南浔，同里是属于耳熟能详级别的，木渎，锦溪，荡口，甪(LU)直，千灯这些名字可能又稍稍陌生了一点。我谷歌一下这些古镇海报，尼玛，这是一家公司设计的吗？来个小测试啊。我把这些古镇的经典照片顺序打乱，然后一张张往下看。对不起，差不多的画面我自己也搞不清哪个是哪个了哈。你是从第几张开始快速滑动手机的？是不是一开始还觉得江南水乡，粉墙黛瓦的感觉不错，但是十几张照片看下来渐渐就视觉疲劳了。恭喜你和所有的人类一样：喜新厌旧。在上面的图片里潜伏着一个和其他完全不在一个段位的超级古镇你看出来了吗？对不起，只是靠这些图片还真辨认不出来。为了说明这一点，我特意制作了下面这张图来说明光靠看图是看不出一个产品的品质有多牛X（图片有多会骗人我在上一篇文章里有详细表述）。就是觉得这浩瀚无边的国际范画风和印象中的古镇完全不搭。少年！这一次你把原因和结果弄颠倒了。接下来，我来聊一聊这个超级古镇乌镇在社会上的名气便慢慢响起来了。开发前的乌镇西栅，能看到的是一些破败普通的民房和一条臭水沟。从下面的对比图可以看到，今天的乌镇西栅和当年破落的古镇在建筑制式上的联系确实不大。如果一定要说有，可能是这条西市河和岸边民房布局的骨架依稀还在。“修旧如旧”是乌镇西栅保护开发的官方用词，你也可以选择相信。如果你到过乌镇西栅，仔细观察就会发现，每一家民宿经营户一楼营业的饭桌只有两张，同样的菜整个景区的价格一样,做法也绝对一致。乌镇一再标榜的民宿房东，其实无非是乌镇旅游公司统一管理下的员工。所以古建筑是假的，原住民是假的，这就是被砖家一再诟病的“楚门的世界”。仔细一想，好不容易有假期出个门旅游图啥？一定不是来文物考察吧！你只是简单的希望到一个古老且有质感的环境，你喜欢古镇安静恬淡却又常常在不经意间透露出超乎意外的品质感。到了小镇，得先问一下有没有通畅的WIFI。小镇民宿的外貌可以古朴，但是床单被套浴缸马桶可不能古老。我愿意在残垣破壁前感怀世事变迁，回到酒店我一样要求获得凯特王妃般的品质服务。这，才是真正的游客诉求。普遍低矮逼仄的古代民居如何做得到这种住宿体验。得感谢天才的乌镇总设计师不纠结，不拘泥，在深入洞悉游客真正诉求之后，他大胆的给了我们一个“假”古镇。我观察了很多破败多年的“正常古镇”，一旦旅游开发，原住民从原来较为拮据的生活转变为每年都有一笔不菲的房屋租金入账。坊间传言湖北某古镇由于旅游开发，突然发财的原住民欢天喜地夜夜笙歌，几年内镇里的离婚率暴增。另一方面，在古镇做生意的商户承受着房租的压力自然在经营上花样百出，面对只来一次的游客自然拉客宰客在所不惜。这是规律和常识，你去过中国的典型景区都会给你深刻体验。在这里提供各类服务的大部分人就是乌镇原住民，但是再次回到乌镇西栅的时候他们的角色变了。他们以乌镇人的身份扮演着古镇里的乌镇人，但本质上就是乌镇旅游公司员工。所以乌镇的服务品质可控可管理，他们不需要去拉客宰客，倒反而会偶尔偷个小懒。这就一下子把乌镇和其他“真实古镇”区别开来了，这里居然真的出现了千年古镇的慵懒气质。这是在乌镇西栅的又一个经典画面，你发现什么端倪没有？是的，在寸土寸金的景区，居然有那么多沿街门面是关闭的，这恬淡气氛和其他古镇花枝招展热火朝天的STYLE差异实在太大。原因很简单，因为古镇是假的。一个统一运营管理的“古镇”当然可以让你看到你希望看到的场景，这个画面的名字就叫做“古镇恬淡”场景，你服不服。下图才是一个“真实古镇”应该有的画风，反正你也熟悉的。乌镇在放弃了一部分商业利益，为你贡献了“真实古镇”所稀缺的恬淡气质之后，便开始了属于乌镇的计划。他在一条古街的掩护下，不显山不露水的隐藏起了几十个高品质酒店，共2001个客房。酒店类型品牌定位各异，但其实就是一家酒店。前些年陪一帮朋友去乌镇，恰逢大雨。当时走的是枕水酒店的VIP通道，从西栅的景区入口直接坐车进了酒店。因为是直接进的酒店，朋友们在现代化的酒店，身处大尺度空间，几乎已经忘了我们就在古镇。然后我带着他们穿过酒店从大堂倒走出来，仅仅跨过一道院墙，扑面而来的是如画的雨中乌镇。强烈的时空对比，乌镇在那一刹那呈现出极具震撼性的美。此种感受终身难忘。在乌镇你会走过一段满满历史感的老围墙，没有任何喧嚣的景点商业，陪你一起的是满墙的爬藤和清淡的阳光，让你忍不住感慨这才是我想要的古镇感觉。可是你无法想象在这样一个不起眼的院门背后，会是一家小型精品奢侈酒店：恒益堂行馆藏在这个院墙后面的度假酒店日常价位起步就在1880元。如果不是景区叫了些演员在这个围墙的门口摆拍了这样一个画面，你很难注意到穿过围墙的那个小门洞，后面藏了个五星级标准，拥有345间客房，从豪华总统独幢套房到家庭临河套间、标准间一应俱全的高级度假酒店。古镇围墙后居然还藏着如此巨大的会议空间。这是乌镇算的一本好帐。乌镇卯足劲的给了一个符合你想象的品质古镇，让你无可药救的爱上这个恬淡地方，然后，然后，然后所有的一切就是让你上床。是的，我没有写错，2007年乌镇的官方宣传和我说了同一件事情。可能是后来乌镇段位渐高，这个SLOGAN便显得有点太直接，而且以乌镇的品质完全有信心可以实现复游，希望来过的客人和他们的朋友家人再来光顾，所以你就可以理解乌镇启用的新宣传口号。中国正常景区的复游率无限接近零，原因各自体会，旅游业发达国家复游率一般70%，2017年的数据东京迪士尼的复游率超过83.6%。让游客住下来，是这个世界上每一个景区最为重要的诉求，乌镇就这样举重若轻的做到了。恰恰因为是一个“假”，才可以让古镇容下那么多现代化的酒店。当我们逛古镇顺着黄色的游线前行，完全不会知道黄线背后隐藏的2000多间酒店客房。的确，乌镇是假的古镇。因为是假的，才有了可控的高品质服务；因为是假的，才有了弥漫整个古镇的恬淡气质；因为是假的，才有了充足的空间容纳与国际接轨的现代化度假酒店。借用陈丹青老师在2015年接受人物杂志采访时候的一段话：“我不想在短短问答中描述新旧乌镇的天壤之别，那应是一篇大文章。你问我最喜欢的是什么？我只能说，它让我想起无数别的古镇完蛋了，没了——江南江北多少古镇本该像乌镇这样死一回，再活过来，活得像如今一样，那有多好啊！不可能了。”2006年乌镇的游客人数为159万人，收入为0.88亿元。2014年，乌镇的游客数量为692.2万人，景区收入为9.67亿元。如果说有一个人改变了近20年乌镇的历史，我想提陈向宏这个名字，很少会有人会反对，他就是前文中讲到的那个不纠结的乌镇总设计师。小弟最为佩服的是陈向宏为乌镇一次次的挖掘创造超级IP。他成功的发掘了木心这一个超级IP，如果你对木心这个名字陌生，不妨读一首他写的诗：陈向宏是在2000年读到木心的散文《乌镇》后，便决定找到他，并将他请回故乡。而此时距刘欢在春晚唱歌曲《从前慢》还要经历漫漫15个年头。我以为这就是陈的天赋。对于一个没有太多历史积淀的古镇，像木心这样的IP何其宝贵。虽然IP是个网络热词，但在我看来，陈向宏从20年前操盘乌镇开始，就已经把IP精神深深的根植在了乌镇的DNA里面。这种超前意识只能说陈天生就是一个传奇吧。（有价值的IP，在于通过时间的积淀与目标人群建立情感的链接，巨大的注意力吸引是IP变现的核心力量。动漫可以是价值IP,明星人设可以是IP.篇幅所限语焉不详，关于IP小弟改天另开一文专聊。）木心美术馆由建筑大师贝聿铭的弟子，美国OLI建筑设计事务所的合伙人冈本博与林兵设计，内部景观由法国博物馆景观设计师法比恩设计。不得不说，这里的每一个设计师都是一个独立的大IP,而他们亦自有他们的粉丝群。而现在陈向宏和木心围绕着乌镇惺惺相惜流传在江湖的各个版本故事，本身就是属于乌镇的又一个价值IP。2003年，陈向宏认识了黄磊。关于他和黄老师不打不成交的故事江湖流传甚广，当时黄老师在乌镇拍《似水年华》。2007年，知性的黄磊把《暗恋桃花源》导演赖声川请到了乌镇。于是孟京辉导演也来了，微信群开起来，大伙凑一起搞个乌镇戏剧节吧。传统古镇里搞意识形态前卫的戏剧节怎么听怎么别扭，但是架不住文化人会忽悠。孟导随口一句：“乌镇搞戏剧节，谦虚谦虚全国第一，一般一般世界第三。”分析一下也没毛病，全世界出名的戏剧节也就法国阿维尼翁、英国爱丁堡。一向对IP敏感的陈向宏自然不会让这个机会溜走。于是大设计师姚仁喜操刀乌镇大剧院，2013年，大剧院通过竣工验收。于是在古镇里多了一朵造型像并蒂莲的乌镇大剧院。从空中看隐藏在古镇里的乌镇大剧院。同年，首届戏剧节华丽丽落地。乌镇又收获了一个大IP，同时也收获了来自国际的关注，来自年轻人的关注。乌镇已入戏。从2013年办起戏剧节后，这个江南小镇有了不一样的气质（人民日报）。看到陈向宏高频次的出镜在戏剧节的各个角落，能够强烈的感受到此人又在努力拓展乌镇的IP矩阵，拓宽乌镇的文化疆域。迄今为止，乌镇戏剧节已经成功举办了五届。群贤毕至，要有容纳数千人的高级别住宿“假”古镇却成了唯一之选。乌镇同志，你已背负“假”的名声，如今又要和互联网虚拟产业挂上钩，你这是跨过人山人海，打定主意在“虚”“假”路上狂奔绝不回头的意思吗？大体量的会议空间和江南水乡气质的无缝拼接。乌镇和其他古镇的气质和距离越拉越远。然后乌镇又有了云舟宾客中心，里面最大的也叫乌镇厅，很壮观。我一次次的把这些在古镇形象定位下隐藏着的巨大空间拿出来，是想表达一个观点：古镇不用古旧，一个有企图心的古镇就该要有这样的规模空间，接待四方慕名客人。这是一个著名古镇该有的格局，但是这种格局需要总设计师天才般的想象力和坚持的勇气。每届互联网大会都会让这个时代最为瞩目的英雄齐聚乌镇。不过大佬们吃饭还是喜欢挑在这里。可能是大佬以前也是苦孩子，这样的环境放得开。照片里的人你基本都认识。细心的读者有没有发现。大佬们就是在前文提到的民宿一楼吃的饭。让全球顶级人物聚到这张小小的饭桌上，乌镇做到了。聪明的雷军选择故宫做小米MIX3召开发布会。可惜这个地方自带傲娇属性，想要让故宫为你提供完善的会议服务非常困难。一句话：让你进来已经是给足你面子了。于是就有了故宫屋顶的乌鸦和雷军争相发言的段子。而此时的乌镇也在不停的迭代进化。乌镇IP级别无法和故宫较量，但是乌镇几经历练的会展条件那是要甩出故宫几条街。在一个自带流量的千年古镇来一场充满时光穿越气质的产品发布会，这件事情想想就刺激，所以三星选择了乌镇。1995年元月，木心老先生来到乌镇，找到自家的老屋，贴着墙根走了一圈，东张西望怃然感慨，认定这辈子再也不来乌镇了。同年十月，画家陈丹青去杭州，绕到乌镇。事后他写下了这样一段文字：“东西栅破败凄凉，剩几户老人，听评弹，打牌，河边衰墙边停着垃圾堆、鸟笼子、还有家家的马桶，年轻人走光了。那种没落颓败，味道是好极了，我原是江南人，走走看看，绝对怀自己的旧，可是全镇完全被世界遗忘，像一个炊烟缭绕、鸡鸣水流的地狱。”四年后（1999年）的大年初一，乌镇一村民生火做饭不慎引发火灾。时任桐乡市政府办公室主任的陈向宏被派到乌镇去安置灾民。工作结束后就被正式调任到乌镇，开始了由他主导的乌镇古镇保护和旅游开发。”乌镇是假的“是句玩笑话和标题党，不过07年乌镇开始好起来的时候，各路砖家“乌托邦”“假古董“之类的酸词满天飞。但是我们真切的看到：乌镇在意每一个游客的那份赤诚是真的乌镇的陈老大如疯子般打磨古镇品质是真的乌镇是今天中国最成功的文化旅游度假目的地，没有之一，这是真的。